El 2 de Abril de 1993 la Phillip Morris anunció una baja del 20% para el precio de su nave insignia Marlboro. Una marca que llevó años construir delicadamente, entre el cáncer y los niños, vaqueros alados vestidos de cuero que cabalgaban al atardecer dejando la voluta de sus marlboro en el aire. Ese día fue un crack tremendo que se llamó en marketing el ‘Marlboro Friday’ porque si Marlboro entraba en la guerra de los precios y abandonaba el halo que construyó durante años a fuerza de hombres mirando entre ojos el horizonte. Qué les quedaba al resto de las marcas? Esta anécdota como explicación de la complejidad en colocar el branding de las multiples maneras como lo padecemos actualmente, viene del libro NO LOGO de Noami Klein (qué ingenuo, por suerte, nos parece ahora el descubrimiento de Klein)
La anécdota representa cómo las alas de las mariposas pueden transformar la filosofía de mercadeo y posicionamiento de las marcas para siempre. Cómo una estrategia de composición de precios de una household brand, transforma la promoción en la cultura de consumo de las marcas, que nos dicen qué vestir, comer, hacer, tomar. Y sobre todo cómo hacerlo.
Me intriga poder intuir qué cambios radicalísimos va a lograr este reordenamiento de flujos: países que le decían a otros países cómo cocinar el caldo de su economía necesitan tomar medidas que ellos desaconsejaban rotundamente, presidentes que no se mancharían las manos con intervenir la dinámica privada de la obtención de riqueza tienen que atender a yuppies histéricos, maneras de obtener la hipoteca de esa casa que no podes pagar ya extintas, y así con todos los 80 y los 90 completitos.
Qué modelos económicos van a salir de acá ahora que nos liberamos del pensamiento monofrénico (u oligofrénico para ser justos) del mercado. Son necesarias opciones, re pensar la economía, la riqueza, el valor de las cosas, el rol del estado. Sin dudas las cosas han cambiado y aún no lo vamos a ver por un buen tiempo. Solo recordar ATTAC y la tasa Tobin, que hace diez años parecía una obra de locos me hizo dar cuenta del cambio: la intención era justísima y nadie la quiso escuchar.
Hoy TechCrunch está entusiasmado con suponer, con razón, que esta crisis enorme va a matar la web 2.0. La verdad que es un alivio, la escalada sin fin de los acrónimos (Ley de Moore Semántica) en que se ha transformado Internet no aporta mucho más que bijouterie para procesos interesantes de aprovechamiento de ese superávit cognitivo que demuestran el valor de estar conectados.
Es momento de seguir trabajando y destrabar la anarquía de Internet porque se vienen tiempos interesantes.
